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品牌基本理论概述(12页)ppt.rar

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品牌基本理论

品牌一词源于古斯堪的纳维亚语“brandr”,意思是“燃烧”。在现代经济中,根据美国市场营销协会(AMA)的定义,品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

品牌

从法律角度理解,注册商标即品牌;从商品市场角度理解,名牌产品即品牌;从营销角度理解,品牌是市场营销行为,是名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,目的是借以辨认销售者的产品或服务,并使之区别于竞争对手的产品和服务。

品牌是一个企业长期提供的一种特定利益和服务的承诺及质量保证;是消费者对一个企业产品和服务的全部体验,是一个企业的产品和服务等在公众、尤其是消费者心目中的一种形象和定位;品牌是凝聚着企业所有要素的载体,其最持久的涵义是企业的价值、文化和个性,是一个企业品质、品位、品德的外化反映。

品牌概念

品牌是一个复合概念,还是一个更为复杂的符号,完整的品牌应具备属性、利益、个性、价值、文化、使用者等六层涵义。

价值

超越实体产品以外的价值

文化是品牌的

内涵

使用者

品牌暗示消费者类型

在品牌内容的六大元素中,属性、利益和使用者形成一个品牌的基础,而品牌价值和品牌个性则是在此基础上的浓缩和提炼,文化则是进一步的升华。价值处于中心地位,品牌的价值是品牌的精髓。一个企业如果把品牌仅仅看作是某一个元素符号,那么它就忽略了品牌内容的关键点。

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