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保险竞争优势分析与战略选择(4页).doc
 


所在类别: 理论研究/战略研究
文件类型: DOC
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资源语言: 简体中文

【简介】
本次课教学重点:
竞争优势分析、保险公司竞争地位分析、竞争者的策略分析、不同竞争者的竞争策略。
本次课教学难点: 
竞争优势分析、竞争者的策略分析、不同竞争者的竞争策略。
本次课教学内容:
第5章  保险竞争优势分析与战略选择
第1节  保险市场竞争与竞争对手

一、识别竞争者

识别竞争者,首先应界定“竞争者”的概念。从广义上讲,一个保险公司可以把凡是提供相似或同类保险产品的企业都看作是自己的竞争者,如某人寿保险公司可以把所有的寿险公司都作为自己的竞争者。在更广泛的意义上讲,该人寿保险公司还可把所有提供与寿险类似功能和服务的产品的企业,都看作是自己的竞争者。如不仅把其他寿险公司看作竞争者,而且把银行、救济、自我保障等都看作竞争者。甚至将范围再拓宽一些,把所有同本企业争夺顾客购买力的企业,都纳入竞争者的范畴之内。例如,该人寿保险公司可把房地产公司也看作是竞争者,因为顾客若买了房子可能就没有能力再买寿险。识别竞争者一般从行业与市场两个方面来进行。
(一)从行业方面识别竞争者
从行业方面来看,提供同一种产品或极为相近并可互相替代的同类产品的企业构成一个行业,如保险业、银行业、证券业、汽车制造业,石油业、医药业、饮料业等。在同一行业中,一个保险公司新险种的推出、服务水平的提高、保险费率的降低等,都会导致消费者投保取向的变化。从这个层次来看,不同的保险公司互为竞争对手。因此,一个保险公司要想在本行业处于领先地位,就需要了解整个保险行业的竞争模式,以确定竞争者的范围。
(二)从市场方面识别竞争者
从市场方面来看,企业的竞争者是那些与自己的顾客需要相类似,或为相似顾客群服务的企业。例如,从行业方面来看,中国人寿保险公司的竞争者是中国平安保险公司、中国太平洋保险公司等。但是,从市场方面来看,顾客的需要是具有保障或投资功能的产品,因此,中国人寿保险公司的竞争者也可以是银行、证券公司等具有保障或投资功能的金融产品。从市场方面鉴别竞争者可以开阔企业的眼界,使企业不光看到现在的竞争者,也看到未来的潜在竞争者,有利于企业制定长期发展规划。
(三)从行业、市场两个方面识别竞争者
确定企业竞争者的关键是,从行业和市场两个方面来综合考虑,分析产品及市场细分的情况。每个细分市场都有不同的竞争问题,形成不同的竞争机会。
1、行业竞争者。凡是以大体相同费率向同一客户群提供同样产品的其他公司都是本公司的竞争者。例如,中国平安保险公司可以将提供长效还本家财险的公司视为竞争对手;中国太平洋保险公司可将提供与其万能寿险相类似产品的公司视为竞争者。
2、品种竞争者。凡是提供与本公司相同或类似险种的保险公司都是本公司的竞争者。例如所有的人寿保险公司互为竞争者,所有的财险公司互为竞争者。
3、形式竞争者。即所有提供相同产品与服务的公司,都是竞争者。商业性人寿保险公司与社会保险机构之间,尽管性质不同,但所提供的保险项目有许多共同之处,如养老保险、医疗保险、意外伤害保险。在一定时期内,人们有支付能力的保险要求是有限的,因此,社会保险领域的扩大,保障水平的提高,会影响商业保险的发展速度,是商业保险公司的间接竞争对手。
4、一般竞争者。为争取相同消费者货币而竞争的都是竞争对手。保险与储蓄有许多共同点,都是将现在收入的一部分为未雨绸缪之计准备应付将来的需要,以保障老年经济生活的安定;都是一种投资手段,使资金增殖;都能不同程度地应付不测事件。于是,顾客的一笔资金既可以参加储蓄,也可以购买保险,在个人手持现金为一定的条件下,储蓄与保险相互消长。因而,银行也是保险公司的间接竞争对手。
5、直接竞争者。凡是以相同的战略追逐相同目标市场的公司是本公司最直接的竞争者。

第2节  对竞争者的分析

一、识别竞争者的目标与策略
1、确定竞争者的目标。确定谁是竞争者之后,还要进一步探讨每一个竞争者在市场上追求的目标是什么?是什么驱动着每个竞争者的行为?首先,大多数竞争者的目标是利润最大化。但是各个公司是侧重短期利润还是长期利润?是追求“满意”的利润还是“最大”的利润?其次,每个竞争者追求的是一组目标,包括盈利能力、市场份额的增长、技术领先、服务领先等。但是每个竞争者的目标组合的侧重点是不同的。再次,有些竞争者追求的是在险种和消费者细分市场方面的目标。尤其是当发现竞争者计划进入目前属于本公司的细分市场时,应抢先下手,予以回击。
2、确认竞争者的策略。一个公司必须不断了解其竞争者的策略。根据竞争者所采取的主要策略的不同,可将竞争者划分为不同的策略群。在一个策略群内存在激烈的竞争,在不同的策略群之间也存在竞争,而且各自都有不同的策略组合,并随着时间发展不断修正。

二、评估竞争者的优势与劣势

一个公司的竞争者能否实施他们的战略并实现目标?这依赖于每个竞争者的资源和能力。公司需要识别每个竞争者的优势与劣势。首先,收集每个竞争者近期业务的数据,尤其是销售额、市场份额、保费收入等。任何信息都有利于形成对每个竞争者优势与劣势的估计。在消费者市场,有关竞争者、市场份额和竞争者利润的数据更容易取得。因此,一个对市场作过评估的新竞争者就能随之决定向谁发起挑战。

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