XX人寿保险公司品牌策划方案（52页）.doc

目  录
第一部分   市场分析
一、营销环境分析……………………………（1）
（一）中国保险市场发展及现状………………（1）
（二）我国保险市场竞争格局主要特点及演变趋势…………………………（2）
（三）武汉市保险业发展现状……………………（5）
（四）中国保险市场发展背景…………………（6）
（五）中国保险业发展趋势预测………………（8）
（六）中国寿险业发展现状……………………（9）
二、消费者分析……………………………（12）
 （一）消费者总情况……………………………（12）
 （二）消费者特征分析…………………………（12）
 （三）消费者购买习惯分析……………………（13）
 （四）消费者态度分析…………………………（14）
 （五）消费者购买保险的因素…………………（14）
 （六）消费者分析总结…………………………（14）
三、产品分析（15）
 （一）XX人寿保险产品的功能特点分析……（15）
 （二）竞争对手人寿保险产品的功能特点分析（18）
 （三）产品分析总结……………………………（21）
四、XX人寿和竞争对手的竞争状况分析……………………（22）
 （一）XX人寿发展策略分析…………………（22）
 （二）XX人寿的竞争对手发展策略分析……（23）
 （三）XX人寿营销策略思考…………………（26）
五、XX人寿和竞争对手的广告与销售活动分析…………（27）
 （一）XX人寿的广告与销售活动概况………（27）
 （二）竞争对手的广告与销售活动概况………（27）
 （三）广告与销售活动分析总结………………（28）
第二部分   广告策略 
一、XX人寿公司品牌形象的问题点和优势…………………（28）
二、广告目标（29）
 （一）企业提出的目标…………………………（29）
 （二）我们广告目标……………………………（29）
 （三）广告诉求及表现策略……………………（29）
第三部分   广告计划
一、广告主题（31）
二、广告表现（31）
 （一）影视广告脚本……………………………（31）
 （二）平面广告…（32）
 （三）电影院广告（33）
 （四）户外广告…（33）
三、广告发布计划…………………………（34）
 （一）广告发布的媒介…………………………（34）
 （二）各媒介的广告规格………………………（35）
 （三）广告媒介发布排期计划…………………（35）
四、专题性公关营销活动………………（36）
 （一）目的………（36）
 （二）活动策划…（36）
五、其他推广活动计划…………………（39）
六、推广活动费用预算…………………（40）
 （一）电视广告预算……………………………（40）
 （二）平面广告费用预算………………………（41）
 （三）户外广告费用预算………………………（41）
 （四）影院合作费用预算………………………（42）
 （五）公关活动费用预算………………………（42）
 （六）其他推广活动费用预算…………………（42）
第四部分 广告活动的效果预测和监控
一、广告效果预测、评估………………（43）
 （一）售中评估…（43）
 （二）后期评估…（43）
二、实施策略…（43）
 （一）实施步骤…（43）
 （二）实施项目管理方案………………………（43）
 （三）部门实施计划……………………………（43）   第一部分  市场分析
一、    营销环境分析
（一）    中国保险市场发展及现状
改革开放20多年来，我国保险业取得了长足的发展，年均增长35%左右，约为同期GDP增长的4倍，2005年4月底，全国保险资产总额已突破1万3千亿元。下面是2001年至2005年4月末，我国保险总资产额柱状图：
图1  保险公司总资产额
（数据来源：中国保险网）
从图中我们可以看出，保险业的发展速度非常快，据中国保监会提供的数据显示，截止2004年，全国共设有直接业务保险公司53家，其中：中资保险公司22家，外资保险公司31家，按经营级别分：财产保险公司22家，人寿保险公司31家（截止2005年4月，已升至33家）。全国保费收入4318.1亿元，其中：财产险保费为1089.9亿元，人寿险保费达3228.2亿元。在业务量增长的同时，业务质量和效益同时得到提高。据统计，2004年是行业利润近年来最好的一年，保险资金运用总量增长较快，资金运用余额达11249.8亿元。而到2005年4月底，保险公司总资产额更达13225.19亿元。